Покинув стены alma mater, молодой художник оказывается предоставленным самому себе. Его никто не вынуждает, как в былые времена, ехать в богом забытую глубинку преподавать рисование в школе, но и маститые галеристы не распахивают своих объятий очередному юному дарованию в великодушном стремлении воздать ему должное. Он им не интересен, пока не заставит говорить о себе. Как? Способов много, но основных стратегий только две: либо уловить, куда дует ветер, и, подставив ему свои паруса, попытаться стать актуальнее самых актуальных, либо рискнуть и постараться проложить собственный курс в бурном море арт-рынка. В природе этого нелёгкого выбора мы решили разобраться вместе с художником Семёном КОЖИНЫМ. Выбор собеседника не был случаен. «ЛГ» несколько лет назад открыла его. Работы художника есть во многих известных частных собраниях как в России, так и за рубежом, а одна из картин была приобретена для коллекции Букингемского дворца. При этом Кожин – не авангардист, не модернист, не постмодернист, не пост-пост… а самый что ни на есть реалист.

– Насколько я понимаю, выбор сводится к дилемме: стать как все или остаться самим собой?

– По сути, да. Но те, кто выбирает так называемое актуальное искусство, вовсе не считают, что тем самым утрачивают собственную индивидуальность. Наоборот, они свято убеждены в уникальности своего дарования, и коммерческий успех для них является лучшим подтверждением их «правоты». Мысль о том, что мейнстрим – это среда обитания для людей, скорее, посредственных, нежели талантливых, им в голову обычно не приходит.

– Срабатывает психологическая защита!

– Возможно. Но мне кажется, они просто не понимают, что в погоне за успехом попадают в зону действия законов рынка. Рынок актуального искусства управляется теми же принципами, что и любой другой. Но об этих законах у них, как правило, нет ни малейшего представления. На рынке наибольшим спросом пользуется то, что удовлетворяет вкусу не знатока, а «массового потребителя».

– То есть ширпотреб?

– Скажем так: «товар». И чтобы понять, как на этом рынке продвигается «товар», достаточно проштудировать толковую книгу по маркетингу. В основе стратегии продвижения – «новизна». Я специально беру это слово в кавычки, потому как новизну того или иного произведения зачастую трудно и доказать, и опровергнуть. Для этого надо хорошо знать всю историю искусства. Многие галеристы и дилеры, продвигающие актуалитеты, такими знаниями не располагают. Да они им и ни к чему. Они не искусствоведы, а бизнесмены. Их задача – побыстрее сбыть «товар» так называемым ценителям, а по сути, потребителям, у которых эти знания тоже, как правило, отсутствуют, ибо приобретение произведений искусства для них является не следствием любви к искусству, а атрибутом статуса.

– Значит, им важна цена?

– В первую очередь. Для большинства цена является эквивалентом качества. И престижа, что для людей состоятельных ещё важнее. И престижность, и цену формируют дилеры, напрямую заинтересованные в сбыте. С именами авторов и самими предметами искусства они играют, как с акциями на бирже: на повышение своих фаворитов и на понижение конкурентов. К художественной ценности произведений это никакого отношения не имеет.

– А как можно «понизить» конкурента?

– Есть много способов. Например, объявить его творчество китчем. Вначале немецким словом, производным от английского sketch – «этюд», называли быстро продающиеся маленькие произведения, стоившие совсем недорого. Позднее оно стало синонимом ширпотреба и дурного вкуса, не давая при этом чёткого определения: что же это такое. Термин этот мне кажется несколько искусственным, некой провокацией, с помощью которой можно ударить по успешному конкуренту: когда придраться вроде бы не к чему, достаточно сказать «китч», и на многих это произведёт нужное впечатление. Вообще же бум вокруг актуального искусства держится на том, что его легко воспринимать неподготовленному человеку.

– То есть оно работает на понижение смысла? У старых фламандцев каждый цветочек, каждая ягодка в натюрморте имели своё значение. Это не было просто красивой картинкой. Восприятие реалистической живописи требует определённой подготовки…

– …а в произведение актуального искусства можно вложить любой смысл, какой тебе в голову придёт. Вот и повод для гордости дилетанта – я приобщился к искусству, мне ничему учиться не надо, я и так всё понимаю. А если смысл можно трактовать как угодно, то средств воздействия на публику, в том числе и на потенциальных покупателей, – гораздо больше. Получается универсальный язык, свободный от религии, от нравственных, эстетических, вообще от каких бы то ни было критериев. И если ты говоришь: это бездарно, и художник и дилер могут тут же встать в позу обиженных: «Мы такой глубокий смысл вложили, а вы ничего не увидели. Это вы слепой, а не мы бездарные». Возражать трудно, ведь, кроме «нравится – не нравится», никаких критериев нет.

– Чистой воды манипуляция…

– …перед которой широкая публика беззащитна. Да она и не пытается защищаться, ведь потреблять легко и приятно.

– Извечный девиз любого бизнеса.

– Я же говорил, что арт-рынок ничем принципиально не отличается от любого другого. И дело тут не только в сходности механизмов сбыта «продукции». Развитие искусства очень часто привязывают к развитию промышленности. Технический прогресс ведёт к увеличению потребления, то есть к увеличению денежной массы, излишки которой и вкладывают в искусство точно так же, как и в расширение и модернизацию производства. Вот механизм, двигающий рынок актуального искусства. А чтобы оно не подешевело, создаётся миф – картины и скульптуры, в которые вы вложили деньги, так же ценны, как золото и бриллианты.

– Получается, что художник должен либо стать аскетом и писать только по велению души, либо превратиться в дельца? А возможно рисовать и для души, и на продажу и при этом не страдать от вынужденной раздвоенности?

– Маркетологи в один голос твердят: если вам не нравится то, что вы делаете, вероятность того, что на этом поприще вы провалитесь, слишком велика. Можно поначалу что-то и заработать, но крах практически неизбежен. Так что я бы поставил вопрос иначе. Можно так выстроить стратегию собственного продвижения, что ты будешь рисовать для души и тебя купят таким, какой ты есть. Лучше правда, чтобы реализацией этой стратегии занимался не ты сам, а менеджер, иначе на творчество может не хватить ни сил, ни времени. Но это в идеале. На практике же художнику, чтобы выжить, надо прикладывать много усилий: совмещать в себе маркетолога, бухгалтера, специалиста по ведению переговоров, юриста, психолога. Изначально ты свободен и никому не нужен и тебе придётся доказывать, что ты что-то собой представляешь. Это сложно. Искусство само по себе вообще мало кому нужно. Коллекционеры не в счёт.

– Так вот почему вы за учебники по маркетингу взялись!

– Я столкнулся с теми же проблемами, что и большинство выпускников. Стоял вопрос, не бросить ли профессию. Но сдаваться не хотелось. Активность – залог выживания. Интернет – самое дешёвое средство коммуникации и самое перспективное. Можно галеристам выслать изображения своих работ, зарегистрироваться на профессиональных бесплатных сайтах и разместить свои работы там, завести свой сайт, искать конкурсы, гранты.

– Спасение утопающего – дело рук самого утопающего?

– Если он не собирается склеить ласты и пойти ко дну.

Беседу вела Виктория ПЕШКОВА



Читать статью на сайте Литературной газеты